「股市风云」消失的空调霸主:曾卖出中国一半空调,如今沦为房地产公司

时间:2020-06-09 20:04:53 作者:维特财经网
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以下为股市风云消失的空调霸主:曾卖出中国一半空调,如今沦为房地产公司内容:

消失的空调霸主:曾卖出中国一半空调,如今沦为房地产公司


#财报季#


文 / 极客君

春兰,这个一度蹿红的空调品牌就快被市场遗忘了。

3月28日,昔日空调“霸主”——A股上市公司春兰股份(春兰空调所属公司)公布了其2019年年报:营业收入下降69.94%至1.98亿元,归母净利润下降33.97%,仅2696万元。

相比于奥克斯一年卖出1100万台,格力2018年卖出4800万台空调,2019年春兰卖出空调仅6万台。①

春兰来自地产业务收入虽不到3成,毛利率接近50%,已成为公司的重要利润来源。

春兰股份总市值20.10亿元,格力电器美的集团市值分别是其156倍、167倍。

目光短浅,多次重大决策失误,这些标签一直萦绕在春兰空调身上。

如今只有那句广告语还让人留有印象:据科学家判断地球将越来越热,只要您拥有春兰空调,春天将永远陪伴着你!

在空调这个家电战场上,江苏人起了个大早,赶了个晚集。

01

1985年,春兰的前身——泰州制冷机厂只是一个连年亏损的县办集体小厂,空调的生产数量在全国同行业几十家企业中居倒数第二,年产值仅1000万元。

1989年,曾是一名普通技术员的陶建幸临危受命担任厂长,次年即扭亏为盈;同年,江苏春兰制冷设备有限公司成立。

消失的空调霸主:曾卖出中国一半空调,如今沦为房地产公司

彼时的奥克斯初出茅庐,刚刚涉足空调领域,格力和美的则以春兰为“偶像”,竞相追逐。

1990年,春兰以1.2亿元的总产值成为同行业翘楚,并在随后的4年内以大规模的系列产品稳居市场占有率第一。

春兰的成功不仅得益于其专业化经营,更应感谢中国空调市场的迅速膨胀。

有关资料显示,1991到1994年空调产量每年都增长2倍左右,春兰的第一桶金也让其他企业纷纷向空调业迈进。

在事业发展的高峰期,春兰掌门人出乎意料的进入了摩托车行业,投资24亿兴建年产100万辆摩托车的生产线。

春兰集团董事局主席、首席执行官陶建幸对此的解释是:“家电行业已是一个夕阳行业,这是从世界范围内看的。”

1994年时春兰经过10年积累,资金显得已经过于充裕。当年仅春兰股份上市就圈得了2亿多元,从来就不甘寂寞的春兰急需给这些资金找到一个出口。

回忆起这段历史,陶建幸笑称:“(搞多元化)简单讲可能是精力过剩。这是一句笑话,也是一句实话。”②

在春兰集团的企业理念中,头一条就是“春兰的生存空间在于整个世界”,雄心勃勃地发下了大誓愿之后,6年多元化的摸索就是春兰预备向世界喊话的铺垫。

谁知准备走向世界的春兰,竟跨洋过海淹死了。

在这之前,对于冲入摩托车业陶建幸很有自信:“我们产业公司和下属制造工厂中也有一大批相关的专业人员,我们对搞压缩机、发动机这些动力机械很有心得。”

1994年全国摩托车年产量已超出800万辆,“嘉陵”、“建设”这样的行业大户产量超

过百万辆。春兰的“顺势而为”就是避开中、小排量,向高档、大排量摩托车进军,春兰认定这是市场缝隙所在。

1996年底,春兰摩托车生产线投产,如同精打细磨的春兰空调一样,春兰摩托车也赢得了一定的市场声誉,用泰州老百姓的话说:“春兰(摩托车)的技术要凶些。”

来自春兰的销售数据似乎也反映了乐观情绪:1999年春兰摩托车销售9万辆,2000年销了10万辆,销售额和利润每年均以20%的速度增长。③

但是,翻开中国汽车工业年鉴可以看到,1999年全国摩托车销量排名中,春兰以4亿元的销售额排列第31位。

困扰春兰的还有一个使全国摩托车企业都头痛不已的问题:国内对摩托车禁牌、限牌的城市已达到170多个。

不甘心的春兰在1997年,兼并了南京东风汽车有限公司,做起了汽车梦。

至2005年,春兰股份已先后介入摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘等项目,然而,迅速的多元化扩张却衍生出了一系列问题:

1996年携百亿巨资欲上家庭轿车项目却拿不到“准生证”;1997年启动0.8微米集成电路项目时因不能收购电子部“908工程”而受挫;2000年因看到技术的瞬息变幻而主动放弃投资6亿美元的液晶显示器项目。

多元化战略让春兰股份疲于奔命,甚至危及了主业。


02

空调行业早期,很多商家靠代理春兰空调发了家,1990年代的春兰风头无两,一个就能拳打美的脚踢华宝,格力更没放在眼里——毕竟市场占有率高达40%!基本上中国每卖出两台空调,就有一台是春兰,换句话说春兰曾卖出中国一半空调。

曾有一位春兰的经销商如此忆往昔光辉岁月:“1996年前后,想做春兰经销商的人在厂外排起了长队!因为他家的空调一台就能赚五百块!”➃

随着竞争激烈,业绩不佳的春兰股份转向经销商要利润,原先承诺的返利也没法兑现,而珠海的格力电器却乘势增加对经销商的返利,结果春兰空调的经销大户全部倒戈,成就了格力的霸业。

消失的空调霸主:曾卖出中国一半空调,如今沦为房地产公司

从空调老大退下来的春兰,还想发展自己的营销网络,但不仅得承受很大的成本负担,还得罪了经销商,渠道决策动摇了市场根基。

与美的等企业不同,春兰曾一直没有完成管理层收购,产权一直不明晰,缺乏激励,成为春兰的硬伤,不少技术员和工程师被高薪挖走,一些中高层也离开了春兰。

2005年,春兰股份出现首度亏损,亏损额达2595万元,结束了持续 11 年的盈利;2006 年,亏损额达1.98亿元,春兰股份从此变成了“*ST春兰”,甚至一度退市。

在很多描述中,陶建幸曾是世界第一CEO通用电气CEO韦尔奇的信徒。

据媒体报道,1950年美国通用电气(GE)四面出击,希望在其它领域复制在电气行业的辉煌。

但结果却在各个领域遭到对手强烈狙击,从传统的电气行业到金融、传媒、钟表、家电、能源、家具、房地产等行业,企业陷入低迷。

然后直到1981年GE实施“数一数二”的革命,将其它领域排名不是第一第二的业务关闭和出售,集中力量打造核心主业,GE才得以重焕生机。➄

在中国市场,海尔冰箱起初在美国市场上成功,就在于决定专门生产大学里使用的迷你冰箱,这是一个被惠而浦、伊莱克斯等高端电器企业忽略了的市场。

海尔也开始迅速多元化,它在南加州兴建了一个工厂,生产成本约2000美元的大型冰箱。这款冰箱卖得很差,直接导致这个工厂一直在亏钱。

更加雪上加霜的是,不同于美的集团成功地完成了MBO,春兰的改革曾半途而废,使大股东的利益与股份公司的利益无法完全统一,这是导致复杂关联交易的根本原因。

市场人士认为,青岛海尔也曾面临着与春兰股份的相同产权后遗症,甚至曾犯下低级错误的四川长虹也是相同的病因。

由于缺乏激励,春兰大批核心员工被高薪挖走,与之类似的还有曾经的空调一哥华宝空调。

华宝由盛而衰的转折点在1993年,当时华宝变成香港蚬壳股份集团控制的企业,厂长黎钢以及一批骨干离开;更逢其后1994、1995年空调行业第一轮价格战,科龙、格力趁势崛起,而华宝优势渐微,1998年,被科龙兼并,成为旗下品牌之一。

“北春兰,南华宝”,是上世纪90年代国内空调市场的图景。

消失的空调霸主:曾卖出中国一半空调,如今沦为房地产公司

到如今30年不到,春兰式微、华宝拆除,对比曾经的辉煌,让人唏嘘。

美的、格力已成如今霸主,春兰还是没有自己的董明珠。

03

正如陶建幸所分析,家电行业的确是一个红海市场,只不过他的预想过于超前。

对比邻国日本,厮杀完毕的空调市场,巨头横立的现象也很类似。

日本空调行业的代表企业包括松下、东芝、三菱电机、日立、大金(以商用空调为主)五大品牌日本的家用空调竞争格局,自70年代起就已基本成熟,松下、东芝、三菱电机、日立地位稳固。

根据矢野研究所统计,1973年四家企业的产量合计市占率已经达到63%。

消失的空调霸主:曾卖出中国一半空调,如今沦为房地产公司

截止至2018年,四家企业的合计市占率仍达59%基本稳定,变化仅在于日立的份额降低,而三菱电机的份额有所提升。

大金在家用空调领域的市占率落后于前四家企业,但商用空调领域是绝对龙头,近几年来其在日本商用空调产量市占率保持在30%,零售端零售额市占率约在40%左右,稳居行业第一。

在中国,大金空调曾被误认为是中国的空调巨头,已经默默捞金25年。

从日本案例中,随着刚需属性更强的冰箱、洗衣机、电视机完成普及之后,空调的销量也伴随GDP增长进入快速成长通道。➅

目前中国空调行业的运行状态、经济水平、人口结构、消费意愿、外部宏观环境等与80-90年代的日本具备较高的相似程度,在可支配收入、城镇化率持续上行的驱动下,保有量与内销市场规模有望保持稳健增长,保有量与内销市场规模有望保持稳健增长。

按照人口比例简单测算,中国空调稳态年内销规模约在1.06亿台目前仍未见顶,同时考虑到存量持续上升下的更新需求集中释放,短期年内销规模或将超出测算水平。

另外,更为优质的竞争格局使龙头在享受行业成长的同时,将继续收获垄断红利。

中国城镇保有量与日本1991年相当,农村保有量与1980年相当;内部经济与内部经济与外部环境:当下的中国与80年代日本具备高度相似性,人均GDP(8827美元)相当。

根据中怡康空调零售均价以及统计局统计中国家庭年支出测算可知,目前单台空调占家庭支出比例约为6%,同样与日本80年代相当。

因此,现阶段的中国有望重现日本90年代空调保有量快速提升的历史进程。

中大型企业可以提供的生存空间并不会压缩。不过,想在空调市场未来3年继续保持高速增长的基础和平台,已经没有可能。只能通过“精耕细作、精益研发、营销服务”,推动整个空调产业彻底变轨,由量涨到质涨的跨越。

在这种情况下,格力发起一轮面向奥克斯的商业肉搏战,进一步炒热奥克斯的互联网直卖模式;务实而低调的美的空调,却引爆一轮“多品牌、多渠道、多结构”的车轮战,线上线下同时出击,共同掘金这个行业红利,只可惜春兰将不会吃到。

*图片来源网络,资料来源备注:

①:斑马消费:春兰股份一年卖6万台空调,靠卖存量别墅续命,2020年3月31日。

②:经济管理,春兰集团的多元化战略,2002年4月1日。

③:IT时代周刊,春兰10年股价缩水10倍黯然停牌,2008年,8月20日。

➃:autocarweekly,中国空调恩仇录,2019年6月18日。

➄:IT经理世界,春兰的宿命,2006年,4月20日。

➅:广发证券,家用电器行业报告:从日本看中国,2019年7月9日。

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